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第八回 グリー株式会社 Wright Flyer Studios事業本部 Native Game Publishing部 部長 福田 智史氏 「戦わずして勝つ」の巻

 

おさらい~プロローグ~

ここでは、マーケのケン子さんこと新人マーケター見学が、生意気なゲームマーケターだった元彼を見返すべく、 スマホゲームの著名なマーケターから普段聞けない仕事の哲学や技を伺いマーケ の知見を増やしつつ一人前のマーケタ ーへと爆速で成長していく物語である。

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↓第七回 株式会社ドリコム 執行役員 マーケティング本部 本部長 土倉 康平氏 「エンタメの神様」の巻
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第八回

グリー株式会社
Wright Flyer Studios事業本部
Native Game Publishing部 部長
福田 智史氏

 

「戦わずして勝つ」の巻


 

マーケのケン子さんが今回得た心得

一か条 「ユーザーと開発現場のインターフェースになる!」

二か条 「ゲーム以外では真っ向勝負をさける!」

三か条 「ユーザー3ヶ条を前提とする!」

 


『マーケのケン子さん~著名マーケターのもとに舞い降りた新人~』は今回がなんと最終回!!
これまでのご愛読誠に有難うございました!
最後はグリー株式会社 Wright Flyer Studios事業本部Native Game Publishing部 部長 福田 智史氏のもとに舞い降りましたよ。 福田さんはケン子の同じ大学、同じ学部の先輩なんです。先輩、マーケの新人としての心得全三か条を教えてくださ~い!


 

 一か条 「ユーザーと開発現場のインターフェースになる!」


見学(以下、ケン子) 本日は宜しくお願いいたします。

 

福田氏 よろしくお願いいたします。

 

ケン子 早速ですが福田さんがグリーに入るまでの経歴を教えてください。

 

福田氏 はい。大学卒業後は5年程テレビ放送局に納品するシステムを作るエンジニアをしていました。
2006年にその会社を退職して、某衛星放送事業者など、複数の大手企業からの出資で立ち上げた合弁会社の創業に参画しました。

主に、iモードのサッカー・格闘技の月額有料サイトの立ち上げ・運営をしていて、私自身コンテンツの企画もやればエンジニアリングもしたり様々な業務を行っていたのですが、あっという間に資金がなくなって1年ちょっとで会社をたたむことになりました。

 

▲iモードの公式サイトって2006年当時で既に5,000サイト以上あって、勝手サイトも10万サイトぐらいあったんです。ただ既に殆どのユーザーが他社のサッカーサイトを登録していました。後発の月額有料サイトはユーザーにとってスイッチングコストがとても高く、乗り換える動機がないんです。
2006年はドイツW杯もありましたし、他のサイトにはない海外の超有名選手の独占インタビューなども用意したんですが、思ったように会員数が伸びませんでした。完全に実力不足でしたね、あの頃はちょっとつらかったです。会社をたたむ前の記憶はありません笑。

 

福田氏 そこから転職してヤフーに入りました。iモードの公式サイトを作っていたのでその経験を活かしたいと思っていました。ソフトバンクとヤフーが日本のボーダフォンを買収したのも同じころで、グリーがKDDIと提携してモバイルに舵をきったのも2006年だったと思います。

モバイルの市場もこれからさらに拡大していくところでしたので、モバイルウェブの世界で生きていきたいなと思っていました。実はこの時、グリーの中途採用にもホームページからエントリーしたんですけど、ノーレスでしたね笑。

 

ケン子 えーっ笑そんなことがあったのですね!ヤフーではどういうお仕事をされていたのですか?

 

福田氏 1社目を退社してモバイルウェブの世界に入ってからは、企画・ディレクター職に面白さを感じていたので、そちらにジョブチェンジしました。
ヤフーのPCサービスをガラケー向けに最適化したり、ソフトバンクモバイル(現ソフトバンク)と一緒に、デコメ素材を提供するサービスの立ち上げ等をしていました。

2007年から2010年までヤフーで仕事をさせてもらい、その後、NAVER Japan(現LINE)を経て、グリーに入社しました。
ヤフーとソフトバンク、NAVER Japanから学んだ事、出会った人々が、この後グリーでキャリアを築く上で大きな財産になったことは間違いないです。

 

ケン子 グリーに入られたきっかけはなんだったのですか!?

 

福田氏 ヤフーで同僚だった友人から「グリーがスマホに対応したプラットフォームをオープン化する」という話を聞いて、どうしてもやりたくてジョインさせてもらいました。
入社してからグリーのプラットフォーム事業を担当していたのですが、まず国内でスマホ対応したプラットフォームをオープン化して、そこからプラットフォームをグローバルに広げるプロジェクトが立ち上がり7ヶ月程サンフランシスコ支社に行きました。

日本に帰って来てからもしばらくプラットフォーム事業に携わりながら、2013年、全社が「ネイティブゲームシフト」を掲げ “Wright Flyer Studios” を設立するタイミングで人事本部に異動し、組織人事面でWright Flyer Studiosの立ち上げをサポートをしていました。

1年後、グリーとLINE社の共同出資で、合弁会社を設立するという話しがあり、そこに取締役で入ることになったので人事本部を離れ、Wright Flyer Studiosに異動しました。

 

▲それが2014年で、そこから直接的にネイティブゲーム事業に関わるようになりました。

 

ケン子 2014年からゲームに!2014年から今日まではどういった変遷だったのでしょうか?

 

福田氏 まずはじめの1年間はLINE社との協業タイトルをリリースするための準備に100%フォーカスしていました。そして2年程前、Wright Flyer Studiosのパイプラインが増加してきたタイミングでマーケティングを統括する部門を見ることになりました。

私が在籍するNative Game Publishing部には、マーケティングコミュニケーショングループ、事業開発グループ、クオリティーコントロールグループと大きく3つの機能があります。

クオリティーコントロールグループでは、ゲームのサウンド制作、Apple・Googleのようなプラットフォームとつなぐ課金システムの開発、ブランディングサイトの制作、品質管理など、全てのネイティブゲーム開発に共通して必要となってくる機能をまとめて有しています。
各ゲームの開発ライン毎にこれらの機能を持つよりも、生産性もメンテナンス効率も良いし、蓄積されたノウハウによって高い品質を維持できるので、これら共通化できるものは1つのグループで担っています。

 

▲ただ、今期はリリースラッシュということもあり、マーケティングに使っている時間が圧倒的に多いです。

 

ケン子 3つの機能に分かれているんですね。
「消滅都市2」や「武器よさらば」「アナザーエデン 時空を超える猫」など、Wright Flyer Studiosさんのタイトルとても好調ですよね! 今日のタイトルのリリースラッシュまでにどんなことをされていたんですか?

 

福田氏 有難うございます。 国内市場の成長は鈍化して競合も多い中、オリジナルIPの新タイトルを売っていくということは非常に難しいと思います。
私はマーケターが一番すべきことは、市場の声と開発現場のインターフェースになることだと考えています。

Wright Flyer Studiosのマーケティングチームでは、事前の市場調査やクローズドβテスト、全社員を巻き込んだモニタリングテストなど、ユーザーの声や客観的な評価を開発現場に届けることに主体的に関わります。

新タイトルの成功確度を上げるために、リリース前の段階からゲーム開発に間接的に参加するというのも重要なマーケティング活動だと思います。

 

ケン子 マーケティングでリリース前が大切と伺ったのは今までで初めてです!
2年間でそこが大切だと感じられた瞬間はなんだったんでしょうか?

 

福田氏 うーん、リリース初期にうまく立ち上がらないと生き残れないというところですね。
もちろん運営力で引き上げることも十分できますが、初期の立ち上がりが良いほうが、生存率が高いのは間違いないです。

App StoreやGoogle Play のユーザーレビューが全てではないですが、ユーザーの満足度が定量的に可視化されたものとしては非常にわかりやすい指標なので、最初に品質をできる限り上げてその満足度をあげるというのはマーケティングKPIの一つにしています。
先程述べたクオリティコントロールグループが、マーケティングと同じ私の部門下にあるのもそのためですね。

ちなみに、今年リリースしたタイトル「ららマジ」「武器よさらば」「アナザーエデン 時空を超える猫」のリリース初期、App StoreとGoogle Play共に、全てユーザーレビュー★4.5以上なんですよ。

 

ケン子 えっええー!このレビューの数で!!
すごいですね! これはやっぱり事前の改善の効果なんでしょうか?

 

福田氏 そうですね、そもそもWright Flyer Studiosの開発力は高いレベルにあって、そこに『事前にユーザーの声を聞いて必要な改善をする』『品質を出来る限り上げる』『プレイしたいと思っているユーザーに確実に届ける』という、マーケティング的要素3つが合わさって高い評価をいただけるのかなと思います。

 

 二か条 「ゲーム以外では真っ向勝負をさける!」


ケン子 事前の改善の部分で、一定のこの評価に達するまではリリースしないといった基準はあるのですか?

 

福田氏 あります。昔はなかったのですが、この2年間でさまざまな経験を経て、リリース前に必要最低限チェックするポイントや基準が確立されてきました。

クローズドβテストで得られるデータもその一つです。熱量の高いユーザーにクローズドβテストに参加してもらうと、最初は酷評されたりするときもあるんですよね。
でもこれはクローズドβテストの目的に照らせば非常によい状態です。
誤解を恐れずに言えば、酷評されればされるほど価値があると思っているので、基準に照らしてデータには真摯に向き合います。

定性的なアンケートも大事ですが、実際にユーザーに触れてもらってそれを客観的な数値に落とした方が開発現場にとって納得感ありますし、それを改善した場合の効果も目に見えてわかりやすいですしね。

 

ケン子 なるほどー!先程『プレイしたいと思っているユーザーに確実に届ける』と伺いましたが、こちらはどんな工夫をされているんですか?

 

福田氏 確実に届ける、という部分が大事なんです。
限られた予算で初期にできるだけ多くのインストールを獲得しにいくよりも、長くゲームを支持してくれるようなコアなユーザーを的確に狙い、そのユーザーにプレイしてもらいたいんです。

私も Wright Flyer Studiosのファンの一人として、うちの開発陣が創るゲームは心から面白いと思ってるので、その面白さをわかってもらえるであろうユーザーの手に確実に届ける、初期はそれだけでいいと思っていて、それが口コミで広がったりとか、ストアのレビュー、ランキングにも反映されるという好循環につながればいいなと考えています。


ただ、リリース初期に狙うセグメントを決めようとすると今の市場だと、スマホRPG好きとかアクションゲーム好きの30代男性とか、結局は競合他社がターゲットとしているところと大体同じなんですよね。
だからといって、さらなるセグメント細分化とかペルソナの見直しとかは時間の無駄なのでやらないです。

ですのでセグメントは選びつつ、そこにリーチするための戦い方を少し工夫しています。ゲームの内容や季節によって割合は変わりますが、予算の一部は、競合タイトルが出稿しているような媒体に使っていません。
特にオリジナルIPでは、立ち上げ時にCPIで運用する出稿と認知を取る出稿で分けて考えた場合、後者の施策はなるべく消耗戦にならない方法を選ぶようにしています。

 

▲『「武器よさらば」ですと、ブランディングとしてポケットティッシュを結構な数作って配っているんですよ。知らないでしょ?笑』「えっ笑知らないです!街中でですか?」『内緒です笑。リリース直前の時期に、配る相手を選定しながら手渡しで。「武器よさらば」は業界人のあまり目にとまらないところに露出していくというポリシーを打ち出していました』

 

ポケットティッシュがいいかどうかは置いておいて笑、発想としては、有名なIPを活用したゲームや、運営期間が長い認知度のある競合タイトルと、真っ向勝負したくないんですよね。

それは媒体選びだけでなく、仕掛けるタイミングやその他の施策と合わせて総合的に考えることではあるんですが、Wright Flyer Studiosの最大の強みはゲームそのものにあるので、マーケティングにおいては、なるべく戦わずして勝てるというのを意識しています。

リリース初期にしっかり立ち上がってくれると、それだけ早く収支も安定しますし、積極的に広告宣伝費も投下しやすくなるし、会社からのリソース支援も得られます。
そうしてストアのランキングが上がってくると獲得効率が良くなってくるので、そこで初めてマーケティング面でも真っ当に戦えるようになりますね。

 

 三か条 「ユーザー3ヶ条を前提とする!」


ケン子 実は「マーケのケン子さん」、今回が最終回なんです。
先輩からこれだけは忘れるなという有り難いお言葉をくださーいっ!

 

福田氏 ケン子さんお疲れ様でした!

そうですね、自分のチームにも宣言しているのですが「ユーザーは思っている以上に遠くにいる」「ユーザーは思っている以上に時間がない」「ユーザーは思っている以上に飽きっぽい」、この3つの言葉をケン子さんに送ります。

 

ケン子 おおー!

 

福田氏 私自身メディアやプラットフォームを運営していた経験が長いので本当に実感することなのですが、ネイティブゲームの市場では、GREE Platformのような自前の集客エンジンがありません。これがつらい。
App StoreやGoogle Playが最大の集客面ではありますが、1日に1,000とか2,000とかのアプリが新しく登録されている世界です。良いゲームを作って、それなりの規模で広告出稿をしても、全然ユーザーには届かないです。
思った以上にユーザーが遠くにいるのが今の市場です。2006年に iモードの公式サイトを最後発でリリースして、会員数が伸びずに失敗した時と少し重なりますね。

時間がないというのは、どんなに練りに練って作ったものでも、結局見てもらえないと意味がない、価値がないのと一緒です。
クリエイティブでもメディアの記事でも、ユーザーはゆっくり眺める時間はないという前提で打ち出し方を考えたほうがいいです。

 

▲メディアの記事なら最初の見出しです。数行でセールスポイントが伝わらないとダメだと思うんですね。
良くイメージするのは、屋外広告や中吊り広告にスマホアプリがばーっと並んでいて、その前をユーザーがわーっと通り過ぎて目にとまるのがどれか、ですね。
IPタイトルなどが並ぶ中で『Wright Flyer Studios 新作RPG』と書いても全く目に止めてくれないですよ。
例えばですけど、『声優さんの写真や名前』といった差別化されてわかりやすいセールスポイントをいかに目につきやすいところに出すかといったことが必要だと思います。

 

飽きっぽいと言うのは、リテンションマーケティングにつながるのですが、どんなにゲームに多くのユーザーが流入しても30日後継続率で言えば一桁になるものもあり、入っては離れ入っては離れの繰り返しなんですよね。
少し周りを見渡せば他にも面白そうなゲームがたくさんあるわけで。

ユーザーが入ってくれたからといって安心はせずに、マーケティングによっても継続率といったKPIをあげる努力は必要です。
様々な方法を使って既存ユーザーにもメッセージを発信していかないと本当にすぐに飽きて、目移りされてしまうと思います。

 

ケン子 ユーザーさんってなんだか片想いの相手みたいですね・・・。有難うございます!
それでは福田さんの今後の展望を教えてください!

 

福田氏 はい。従来からあるようなオンライン広告と、複数のソーシャルメディアの活用やライブ動画配信、リアルイベント、他社様のIPとのコラボ等を組み合わせた統合的なマーケティングを提案していきたいです。

以前と比べ、運営タイトルの数も増えてきたので、それをリテンションマーケティングの文脈で具体的な形にしていきたいなと思っています。
ゲームのIP力を高めるための施策、長くプレイしてくれているユーザーの熱量をさらに高めることにも力を入れていきたいですね。

 

ケン子 新しいIPを生み出すというところは業界みなさん注目されていますよね。
IP化をしていくための予算って投資対効果が見えづらいので、どう考えればいいのかなって思うのですが・・。

 

福田氏 私はあくまでも収益の柱はゲームからと思っているので、お金をかけるところはあくまでもゲームの開発そのものが優先、次いで、マーケティングだと思っています。
IP化のためだけにお金をかけてなにかをしようとか、そこ単体で採算をとろうとかは今は特別考えていません。

例えばゲームが一定の売上規模になり、熱量の高いユーザーがついてくるようになれば、他社様と国内ゲーム以外の新しい事業機会について会話することも増えてきます。
2016年4月に消滅都市の台湾・香港・マカオへの海外配信を社外のパートナー様と一緒に発表させてもらったこともそうですし、消滅都市の公式ノベルやオリジナル・サウンドトラックをリリースしているのもその一例ですし、多額の投資をしなくても本当にいろいろなやり方があると思います。 私の部門に事業開発グループがあるのも、このあたりの多面展開を推進するためです。

どんな形であれ、まずはユーザーに支持されるゲームがあって、加えて、ブランドの露出機会を増やすことができれば、IP力も自然と底上げされていくかなと思います。

 

ケン子 有難うございます!!
最後に福田先輩の人生グラフをお願いします。

 

福田氏 おっ出たね。

 

 

ケン子 2013年~2015年の並行のときは?

 

福田氏 人事本部にいた時期ですね。社会人になってからずっと現場にいたのでグッドの伸びの鈍化は有りましたね。
人事本部にいた経験が、思っていた以上に自身の成長につながったと実感できたのは現場に戻った後でした、今も思っています。

 

ケン子 配属が変わって転職は考えなかったのですか?

 

福田氏 グリーという会社に愛着があるのと、社長の田中の事も好きなこと。また、会社の経営として必要な部分を見て欲しいと言われるのはとても有り難いことなので、そこに対して自分が成長余地を感じれば頑張りたいと思っていました。
最初は興味のないことでも未経験の業務にチャレンジさせてくれるというのは、過去の転職と同じくらいキャリアアップとしては魅力的なので、そういう機会を定期的に頂いているというのは有り難いですね。

 

▲また私自身も自分で会社を創業メンバーとして運営してうまく行かなかったじゃないですか。下っ端でしたけど、その時結構つらかったんですよ。
ちょうどグリーの創業が2004年なんですが、私が転職しようと思ったのが2005年で、同時期に近い年齢で、自分で会社を作ってこの規模に成長させている、田中のことはシンプルにすごいなと尊敬しています。

 

ちなみに、大学の時はお笑い芸人を目指した時もありました笑。もし東京吉本の養成所に入っていたら、同期はロバートとかインパルス、森三中でしたね。

 

ケン子 黄金世代ですねー笑。

 

福田氏 それを途中であきらめて、就活を始めました笑。その頃から強そうな相手とは真っ向勝負はしないと笑。小心者なんですよ、基本自信がないから勝てるところで勝つ!という。

 

ケン子 今のマーケにつながってますねぇ。

 

福田氏 「戦わずして勝つ」が基本私の考え方、孫子のね。

 

ケン子 先輩から貴重なお言葉をたくさんいただき、なんだか自信がつきました!
本日は沢山お話伺わせていただいて有難うございました!!


~エピローグ~

マーケのケン子さんこと新人マーケター見学は、生意気なゲームマーケターだった元彼を見返すべく、スマホゲームの著名なマーケターから普段聞けない仕事の哲学や技を伺いマーケの知見を増やしつつ一人前のマーケターへと爆速で成長していきました。
ケン子は無事、元カレを見返すようないっちょ前のマーケターになれたのでしょうか・・?↓↓↓(音声つき!

 

 

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