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第七回 株式会社ドリコム 執行役員 マーケティング本部 本部長 土倉 康平氏 「エンタメの神様」の巻

 

おさらい~プロローグ~

ここでは、マーケのケン子さんこと新人マーケター見学が、生意気なゲームマーケターだった元彼を見返すべく、 スマホゲームの著名なマーケターから普段聞けない仕事の哲学や技を伺いマーケ の知見を増やしつつ一人前のマーケタ ーへと爆速で成長していく物語である。

↓プロローグを漫画で読む
https://cropro.jp/doc/news/index? id=28

↓第六回 株式会社DMM.comラボ ゲーム事業 マーケティング本部 本部長 川端 祐喜氏 「堅忍不抜のマインド」の巻
https://cropro.jp/doc/news/index? id=44

 

第七回

株式会社ドリコム
執行役員 マーケティング本部 本部長
土倉 康平氏

 

「エンタメの神様」の巻


 

マーケのケン子さんが今回得た心得

一か条 「オリジナルを追求する!」

二か条 「気づいていない欲求を汲み取る!」

三か条 「ユーザーさんの方を向く!」

 


マーケのケン子さん第七回目は、ホテル雅叙園東京の横という縁起の良い立地にオフィスを構える株式会社ドリコムの執行役員 マーケティング本部 本部長 土倉 康平氏のもとに舞い降りました。 土倉さんは株式会社ドリコム沖縄の代表取締役も務めていらっしゃいます。
今回も、マーケの新人としての心得全三か条をインタビューしてきましたよ!


 

 一か条 「オリジナルを追求する!」


見学(以下、ケン子) 本日は宜しくお願いいたします。

 

土倉氏 よろしくお願いいたします。

 

ケン子 早速ですが土倉さんがドリコムに入るまでの経歴を教えてください。

 

土倉氏 はい。新卒でコンシューマー系のゲーム会社に入って広告宣伝部に在籍していました。
広報系の仕事も担当していて、俗に言う名物広報としてTVや雑誌にでて、中でもテレビ神奈川の『saku saku(サクサク)』という番組では、木村カエラちゃんといっしょにゲームの紹介コーナーに月一で準レギュラーのような感じで出演していました

 

▲「カエラちゃんとツッチーの仲でした。その後カエラちゃんがブレイクして遠い存在になってしまって・・・カエラちゃんのブレイクと同時に僕も引退かなって笑」『えっ?笑』「えっ?」

 

当時はとにかく、いかに人と違うことをして視聴者やユーザーさんを楽しませるかだけを考えていました。

『saku saku』でも、普通にゲーム紹介をしても仕方ないので、ユーザーさんの興味を引いて楽しませられるように、敢えてゲーム内の異常なスピードで動き回る敵キャラ(バグです笑)や、使用するとHPが1になり、戦闘中にピンチになるアイテムなど通常では紹介しないことばかり紹介していました。
社内確認はとっていなかったのですが笑、開発の人達も見て面白いから喜んでくれていたりしたので、好き勝手していましたね。

そんな時「塊魂(かたまりだましい)」というゲームのプロモーションを行ったんです。プロデューサーの方がとても面白くて突き抜けてイっちゃってる方だったのですが、そのイっちゃってるにノっちゃって。さらに、はちゃめちゃやるという。

 

ケン子 かなりフリーダムですね笑。

 

土倉氏 はい笑。
今は物事を線で捉えることをとても大切にしているのですが、その頃は点で面白ければいいと思っていました。そんな中27歳のとき急に、このままだと楽しすぎて社会人としてはダメかもしれないと思って転職を考えました笑。

広告やマーケティングに関わりたかったのと、営業を若いうちに経験してお金を稼ぐ大変さを学んだ方がいいと思って、ファッション系の広告代理店にいきました。

 

ケン子 「塊魂」で楽しすぎたことが、転機になったのですね!
ゲームからファッション、広告主から代理店と、違う分野ですがこれまでとのギャップは大きかったですか?

 

土倉氏 業種は変わっても基本的な仕事のやり方は変わりませんでした。
一つの大きなアパレル会社に何社もの代理店が入っているので、代理店同士でその会社のブランドの取り合いになるんです。自分たちのシェアを拡大するために、ここでも他の人がやっていないことを率先して行っていました。

例えば他の代理店は現地集合・ロケバス出発の中、僕は朝スタバを買って自家用車でクライアントの自宅まで迎えに行ったりして、自分たちが接しているときには特別感を感じてもらうために小さなことから大掛かりなことまでサプライズを用意しましたね。
するとその会社の中で取り扱いが一番大きくなり、新しいブランドの立ち上げのときも毎回お声がけいただきました。

 

▲「彼女や家族だと、好きな色や、欲しがっていたけど諦めたものって日々接しているのでわかるのですが、お客さんって日々接していないし、好みも十分にはわからないので、どんなものが喜ばれるかをいつも真剣に考えていましたね。僕のサプライズの精度はなかなかですよ」『きゃー!素敵』

 

転職して3年が経った時、そろそろゲームに戻ろうかなと思いオンライン系のゲーム会社に行きました。2008年頃です。

当時のオンラインゲームでは珍しい、ゲームと飲料メーカーとのコラボなどを企画していました。
5種類の飲料を3弾に分けて、1弾から3弾のタグについてるシリアルを集め、入力するとゲーム内で使えるアイテムが貰えるという企画です。いわゆるコンプですね笑。
コンビニに置いてもらえなかった飲料が置いてもらえるようになったり、コラボ先も大喜びでした。これはその後他社さんもされていたのですが、僕が一番最初でした。

 

ケン子 そんな早くに!とても画期的なアイデアですよね!
そして2013年にドリコムに入られたんですか?

 

土倉氏 はい。ドリコムに来たのは代表の内藤と将来こんなことをやっていきたい!こういうものを生み出していきたい!という”想い”が同じだったことが一番の理由です。
特に、自身のベースとして「人がやったことがない新しいことを自分で企画してやる」という想いがあるので、「企画力は大事」この部分で共感しあえたのは大きかったです。

入社前から内藤をはじめドリコムのメンバーと、散々マーケティングで色んなチャレンジをしていこうという話をしていたのですが、入社してみると、その月が赤字でお金がないと。えっ色んなチャレンジ出来ないじゃんって笑。

 

▲肩ぶるんぶるんまわして入ってきたのに肩すかしを食らった気分になりました笑。結局そこからどうするかは、企画力で集客するしかないじゃないですか。結果的には、その環境が良かったと思っています。

 

 二か条 「気づいていない欲求を汲み取る!」


ケン子 ひょえー!そこからどういったマーケティング部の体制を取られたんですか?

 

土倉氏 そういった背景もあり、企画力で勝負していきました。
今でもドリコムでは、マーケティングの戦略の立案から、一つ一つの施策、オフラインのものまで基本的に全てを自分達で企画しています。

今回のダービースタリオン マスターズ(以下、ダビマス)では、まずターゲティングをダービースタリオンのファンに絞ってそこに合わせたクリエイティブや施策を作り、ファンの心をしっかりつかんでいく、その次に競馬ファンの方にターゲティングを絞りに行くという戦略を立てました。

その中でニューヨーク・ヤンキースの田中将大選手にダビマスPR大使に就任していただいているのですが、元々田中選手がダビマスのリアルユーザーで、ジャパンカップのときにJRAさんに出していたダビマスブースにプライベートで来てくださったことをきっかけに、自分たちであらゆる手段を使ってマネージャーさんにたどり着き、直接交渉してダビマスPR大使に就任していただきました。これも自分たちで動いていたからこそかなと思いますね。

マーケティングをする上で、プロダクトの理解は必須ですよね。当然代理店の方たちは広告のノウハウを沢山お持ちなのですが、プロダクトの理解においては我々の方が詳しいし、また我々だと全ての数字を見ることができるので、基本的には自分たちで企画して代理店の方に肉付けしてもらって動いていくという形をとっています。
企画力を自分たちの強みとして今動いていますね。

 

▲JRAにブースを出せることも、CMで藤田菜七子騎手を起用することもダビマスならではかなと考えていて、他社さんができないことをするというのを徹底しています。

 

ケン子 他との差別化が図れたらとても強いですよね。
ドリコムさんと言えば「フライングゲットガチャ」も衝撃でした!

 

土倉氏 これはデザイナーさんが考えた企画なんですが、マーケティングで僕が一番大切に思っているテーマは、ユーザーさんを楽しませることもそうなのですが、ユーザーさんが気づいていない欲求を満たしてあげるサービスを出すことなんです。

「フライングゲットガチャ」もまさにそうで、リセマラって大変じゃないですか。大変だけどいいキャラが出るまでガチャは回したいという欲求がユーザーさんにあって、それならゲームリリース前にSNSでの拡散も交えてガチャを引かせてあげればいいんじゃないかと。

これって彼らの欲求を予想していないタイミングで満たしていて、そういったユーザーさん自身も気付いていない・意識していない欲求にポイントを当てることができれば、そのサービスは爆発的に広がるのかなと思っています。

 

ケン子 プレゼントでもそうですよね。まさか貰えると思っていないものがもらえたら感激も一入です!

 

土倉氏 まさに!サプライズは大切ですねー。
昔から、いつも誰かを楽しませたいという気持ちがあったので、今のマーケティングという仕事は僕には合っているのかなと思っています。
また、喜んでもらえるとそれが一つの成功体験になるので、自然ともっと多くのユーザーさんを喜ばせたいという気持ちになりますね。

 

 三か条 「ユーザーさんの方を向く!」


ケン子 土倉さんは「ドリコム沖縄」の代表取締役もされているんですよね?

 

土倉氏 そうです。「ドリコム沖縄」では、主にゲームアプリのテストプレイ業務、カスタマーサポート業務を担っています。

なぜ、カスタマーサポートの子会社を作ったかというと、すべてのユーザーさんに対して、なるべくはやく問題を解決してあげてストレスなくゲームを楽しんで頂きたいという気持ちからなんです。

カスタマーサポートを子会社化して自分たちのプロダクトの代表としてユーザーさんと接してもらうことで、外注に出すよりは当然コストも削減できる上にユーザーさんに質の高いサポートができていると思います。
社員皆が本当に愛を持って仕事をしてくれていて、プロダクトを良く理解しているので、質問の意図も理解できるし、的確な回答ができます。

7月に立ち上げてからもう結果が出てきていて、カスタマーサポートの一次完結率が、あるタイトルでは96%なんですよ。

 

ケン子 えっすごい!!

 

土倉氏 それってユーザーさんにとってはストレスがない状況ですし、継続率などゲームにもいい影響を与えるし、自社で担うからこその効果だと思っています。

 

▲「だからけっして沖縄にはバカンスに行っているんじゃないと笑。お客様のために!!そこは強く言いたいですね」(と言いつつ手元が自然と三線のポーズに・・・)

 

ケン子 まさにユーザーさんの方を向いていらっしゃるのですね!
ちなみに、土倉さん自身が今までぶつかった壁などあったら聞きたいのですが。

 

土倉氏 壁ねぇ・・・気づかないんだよねぇ。

 

ケン子 そうだ!人生グラフをお願いします。

 

土倉氏 学生時代から書くんだね。

 

▲今までで一番はげしいグラフが出来上がった

 

土倉氏 僕大学時代にラグビーをやっていて、それが地獄のような上下関係だったんですよ。
それでもまだチームで活躍できるなら良いものの、同じポジションに高校日本代表が複数名いて、1年の入部の瞬間からレギュラーになれないことが確定するという・・レギュラーになれる希望もないなか地獄で頑張りつづけるってそんな悲劇あります?笑

まぁそこでとんでもないメンタルを身に着けました。だからその時に比べたら辛いことなんてそうそうないですね笑。
壁も同じことで、同じ状況でもネガティブな人は壁にぶつかった時になんで俺だけって思うんですけど、ポジティブな人ってそれを楽しむ。結局、物事って捉え方だと思います。

 

ケン子 本当にその通りですね!有難うございます。
ここで今後の展望を教えてください。

 

土倉氏 はい。ドリコムをナンバーワンにすることですね!
具体的には、今様々なIPでパートナーさんとお取り組みさせて頂いているのですが、そこも引き続き頑張りつつ、最後は自分たちで、子供たちが夢中になるIPを生み出せたらと思っています。お金儲けじゃなく、子供たちが将来これで育ったというものを作りたいですね!共感してくださって一緒に働いてくださる仲間も募集中です!

 

ケン子 素敵なお話ー!本日は有難うございました。

 

▲最後は沖縄らしいポーズで。楽しいお話有難うございました!

 

次回はどこへ行こうかな・・・

 

 

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