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国内最大規模を誇るモンストのリエンゲージメント施策を徹底レポート!


 XFLAG™ スタジオ XFLAG GAMES アドテクグループ 企画チ ーム 中山 静氏 / XFLAG™ スタジオ XFLAG GAMES アドテクグループ 開発チーム 野澤 一貴氏   CroPro担当 見学 奈緒


国内最大規模のリエンゲージメント施策を展開するXFLAG スタジオ。今回はXFLAG スタジオのアドテクチームに、「モンスターストライク®」のリエンゲージメント施策のコツや課題点、成功事例と今後の展開について聞いてきました。すると、ゲームの大ヒットや面白さに甘えない、さらにユーザーをワクワクさせるための徹底した試行錯誤が見えてきました!


(左)XFLAG™ スタジオ XFLAG GAMES アドテクグループ 開発チーム 野澤 一貴氏
(中央)XFLAG™ スタジオ XFLAG GAMES アドテクグループ 企画チーム 中山 静氏
(右)CroPro担当 見学 奈緒

  アドテクチームの半数を専門エンジニアが占める!


CroPro見学: 本日はよろしくお願いします。リエンゲージメント施策に力を入れ始めた背景を教えてください。

中山氏: よろしくお願いいたします。モンスターストライク(以下、モンスト)はすでに多くの方々に遊んでいただいていますが、まだまだ多くの新規の方々に楽しんでいただきたいという新規利用への施策を行う一方で、なんらかの理由でゲームから離れてしまったユーザーの母数が一定数に達したこともあり、彼らのIDFA (Appleが発行する広告用のID)やGAID(Google Advertising ID)を使ってゲームに呼び戻す施策をすることで、DAUの底上げに貢献できないかとリエンゲージメント施策を始めま した。

CroPro見学: 当初よりユーザーのIDFAやGAIDを使用するためのシステムは組まれていたのですか?

中山氏: 2016年4月にシステムの改修をしました。サードパーティトラッキングツールのデータと弊社のゲームデータを組み合わせて使用しています。それを弊社のデータウェアハウスに貯め、インハウス運用をすることで各媒体に広告配信をしています。
休眠日数4-7日、8-30日、31日以上や、課金の有無や*運極所持数など、ユーザーのセグメントを定めて、媒体連携を行い配信しています。
*運極所持数:モンストでは、運(ラック)が高いほど、クエスト中に敵モンスターがアイテムを落とす確率があがったり、報酬(ラックボーナス)を多く貰えることができます。運の値が99になったキャラクターが運極と呼ばれています。

CroPro見学: 具体的にどのような体制で広告運用をされているのでしょうか?

野澤氏: アドテク部は9名構成で、エンジニアと企画が各4名、残りの1名がマネージャーです。
アドテク専門のエンジニア達なので、セグメント作成やそのセグメントにいるユーザーボリュームをスピーディに調べることができて、キャンペーンをやるべきか否かの決定や、その後の各媒体へのリスト配信からレポーティング、媒体連携もフットワーク軽く行えます。

CroPro見学: エンジニアさんが在籍することで様々なオペレーションの負荷が相当軽くなりますね。

野澤氏: そうですね。新しいシステムにおいては広告に特化したデータウェアハウスを構築しました。それによってゲ ームデータとアドテクのデータの紐付けと解析がしやすくなりセグメント配信の精度が上がりスピードも速くなりました。現在はデイリーでの配信ですが今後はリアルタイム配信を目指しています。

 

  ストーリーを考えた広告でユーザー体験の質を上げる


CroPro見学: リエンゲージメント施策の成功事例についてお伺いできますか?

中山氏: 休眠しているユーザーのニーズでメインとなるものは『ガチャが引きたいのにオーブが足りない』なので、オーブ訴求のクリエイティブで多くのユーザーを戻すことができているのはリエンゲージメント施策の成功事例です。しかし同時に失敗事例でもあって、オーブ訴求だけに頼ってしまうとクリエイティブのバリエー ションも限られますし、その場限りの効果にしかなりません。一定の成果も見えていますが課題でもあります。
ですが、今秋実施した3周年キャンペーンは効果が良かったです。TVCMと連動して、TVCMのスチールを使用した10パターンほどのクリエイティブを作成してWEBでインセンティブ訴求をかけました。

CroPro見学: 10パターンのクリエイティブをセグメント化してリスト配信したのでしょうか?

野澤氏: はい。データごとにセグメント化しています。ゲームの成熟度別や、先程お話した休眠日数や課金の有無、運極所持数など、いくつかのセグメント同士を掛け合わせたりもします。

CroPro見学: 休眠日数はセグメント分けの要となってくるのでしょうか?

中山氏: モンストでいうと、休眠日数もそうですが、運極所持数も訴求軸としては重要でした。

休眠日数での考え方は、4-7日休眠しているユーザーはポテンシャルが高く、比較的呼び戻しやすいのかなと捉えているんですが、8-30日になるとCVRが下がってしまいます。31日以上休眠しているユーザーになるとさらにCVRが下がります。
ただ休眠日数が8日以上のユーザーはボリューム的に大きいため、厚めに予算を割いています。CVRは下がっても、そこにいるユーザーにまだ的確な訴求ができていないだけで、どんな施策を打っても戻って来ないユーザーがいるとは考えていません。

また、運極所持数別のクリエイティブの出し分けは新しいシステムになってから始めたもので、これは非常に成果としても大きかったです。
例えば、運極を5体所持したら最高難易度のクエストである『爆絶クエスト』に進めるので、既に5体所持しているユーザーには新しい爆絶クエストのクリエイティブを訴求しています。それ以下のユーザーには「 この運極が作りやすいよ」という訴求をして、爆絶クエストに進むまでのストーリーを立てるようにしています。
誰に対して何を訴求しないと響かないのかというのを一番に考えて、より長くワクワク遊んでもらうためのストーリーをクリエイティブで設計しています。

▼運極を5体所持しているユーザーへのクリエイティブ

 

▼運極を1から4体所持しているユーザーへのクリエイティブ

 

  ユーザーボリュームか、詳細なセグメント分けか。


CroPro見学: ユーザーのデータに合わせた、質の高いユーザー体験に導くためのストーリー作りが大切なんですね。

野澤氏: そうですね。そうするとセグメントの切り方がとても重要になってきます。細かく配信はしたいんですが、細かくすればするほどユーザーボリュームが下がってしまうので、例えば*獣神化の訴求に関しても、獣神化前のキャラクターを持っているユーザーボリュームを調べてからやるかやらないかを決定しています。
*獣神化:一部モンスターは進化/神化/獣神化することができます。モンスターを進化/神化/獣神化させるためにはいくつかの条件をクリアしている必要があります。

CroPro見学: なにか基準はあるのでしょうか?

中山氏: CVRで言うと、媒体によっては70、80%のCVRがあるものもあります。一概には言えませんが、効果が良いもので30%以上、15%を基準としてそれを下回る訴求方法は即停止します。リテンションコストを見ると、新しくDLしてくれたユーザーよりも休眠ユーザー向けの方が低コストではあるのですが母数が限られているんで すよね。そこで予算を増やしたところで、一定の値を超えると我々が自分達のCPAを引き上げてしまうので、バランスを保ちながら新規ユーザーのゲーム利用向上とリエンゲージメント施策を打っています。

CroPro見学: リエンゲージメント施策で戻ってきてくれたユーザーと新しくDLしてくれたユーザーでは、遊び方に違いはありますか?

中山氏: 実は、モンストの場合そこまで違いはありません。新しくDLしてくれたユーザーでもしっかり遊んでくれてい ます。

CroPro見学: ユーザーを見るときにどこを重視していますか?

中山氏: ROASはあまり重要視していません。継続率が高ければ、ゲームへの没入感も高まると考え、DL後のリテンショ ンを最重視しています。

CroPro池田: 私もルシファーを2体持っているんですけど、これはモンストを始めてすぐに手に入れたもので、このユーザー体験からがっつりモンストにはまっていきましたね。

中山氏: なぜユーザーが休眠したのか考えると、面白いと思える体験をしていないからだと思うんですが、だからこそ呼び戻さなきゃいけないタイミングを見極めないと意味がないですよね。コラボやイベントを開催しているときに広告を打つことで、ユーザーのリテンションも高くなります。

 

CroPro見学: リエンゲージメント施策として動画の配信も行っていますか?

中山氏: はい。動画配信はよりリテンション効果が高いので、力を入れています。社内にアドワークスという広告のク リエイティブだけを担当するチームと、動画制作専門のチームがあるので、スピード感を持って動画配信を行うことが出来ます。

CroPro見学: 動画のクリエイティブも社内で作成されているんですね。

野澤氏: そうですね。またYouTubeでモンストアニメを配信しているのですが、アニメに出てくるキャラクターがゲー ム内にも登場するので、素材として活用し動画広告を作って配信したりしています。

▼超絶クエスト「木の闘神メメントモリVer」の動画広告

 

CroPro見学: 漏れがないですね。

中山氏: 漏らせないですね笑。OOH(「Out Of Homemedia」の略で、家の外で接触する広告媒体の意味)など他での接触回数も多いので、リエンゲージメントの効果が広告だけのものかと言われればそうとは言えないと思います。
そういった背景もあり、プッシュ通知やLINEのメッセージなどアドテクチームからユーザーへの接触は積極的には行わず、ユーザーに快適にプレイしていただけるように設計してます。

CroPro見学: そうだったんですね!ありがとうございます。それではぜひ最後に今後の展開について教えてください。

中山氏: 今後は今まで以上に適正なセグメント分けを行うのが大きな目標ですね。ユーザーボリュームのバランスと適正なクリエイティブ、訴求軸をもっと掘り下げていきたいです。まだまだナレッジを貯めている段階ですね。

 

CroPro見学: 広告でユーザーのストーリーを作るというのが面白いですよね。

中山氏: トライ&エラーを繰り返して、ユーザーの気持ちを分かりたい、ユーザーが休眠している間どんなクリエイティブを見てどんな風に思って楽しんでくれるんだろうと常に考えて、この1年でリエンゲージメント施策だけで200~300本近くのクリエイティブを作成しました。
オーブの訴求だけだと手前味噌になってしまうものも、ストーリーを作るきっかけとしての利用方法もあると思うので、ゲームの面白さを伝える、ユーザーをワクワクさせるための工夫をより一層打ち出していきたいです。

CroPro見学: ストーリー性を感じさせる広告って少ないですしね。

中山氏: XFLAG スタジオには、”ユーザーサプライズファースト”という考え方があります。これは、“常に新しい驚きをユーザーに届けられているか”といった考え方なのですが、結果、自分自身も一ユーザーとして、モンストに常にワクワクさせられています。このワクワクをどうすればユーザーに知ってもらってインストー ルしてもらえるのか、プレイするユーザーの母数をどうやって増やしていけるのか、トライする日々はとても楽しいですね。

CroPro見学: ”ユーザーサプライズファースト”ってとても素敵な考え方ですね。今日お話を伺って私や周りの友人がモンストに魅了されている理由がわかりました。 本日はお話を聞かせて頂きありがとうございました。

 

~なおの近況報告~

 

新年初笑いということで、

地元大阪にある天満天神繁昌亭に行ってきました。

笑福亭鶴二師匠の大師匠への突っ込みが軽快ながらもほのぼのとして本当に面白かったです。

お正月実家の母と毛布をかけたかけないという、

本当にしょうもない事で喧嘩になったので

私も笑福亭鶴二師匠に弟子入りしたいなと思いました。

天満天神繁昌亭のホームページ

 

次回もお楽しみに!

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