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THECOOが運営する国内外のYouTuberと企業のマッチングサービス「iCON CAST」。日本より先をいく北米でのインフルエンサーマーケティングについてTHECOO中山さんとポノスの御三方にインタビューしてきました!


 THECOO株式会社 中山 顕作氏  ポノス株式会社 野澤 勇太氏 / Sean Koble氏 / 上村 絢子氏   株式会社マイネット 祭原 祐 / 見学 奈緒


スマートフォンゲームにおいて頻繁に行われているYouTuberを使った動画マーケティング。日本でもYouTuber施策が一般的に行われるようになりましたが、その運用方法や効果的な施策の打ち方など、まだまだ未知数な部分は多いのではないでしょうか。
日本より先をいく北米では、YouTuberの動画を「広告」ではなく「コンテンツ」として捉えており、多くの視聴者はたとえ提供表記のあるスポンサードコンテンツであっても、『友達からのクチコミ』という印象をもって動画を見ているといいます。今回は、「iCON CAST」を運営するTHECOO中山さんとポノス野澤さん、Seanさん、上村さんに北米のインフルエンサーマーケティングの動向と日本での活用方法をインタビューしてきました!


(左)THECOO株式会社 中山 顕作氏
(右)ポノス株式会社 Sean Koble氏
(左)ポノス株式会社 上村 絢子氏

 「コンテンツ」としてのインフルエンサーマーケティング


CroPro: 本日はよろしくお願いします。まず、「iCON CAST」が海外のYouTuber施策を始めたきっかけを教えてください。

中山氏: よろしくお願いいたします。2014年当時、国内のゲーム会社は海外でプロモーションを行う際に、日本と同じようにアドネットワークやリワード広告を高単価で出稿していました。もっと低単価で質の高いユーザーを一気に獲得できる方法はないかと調べていたとき、北米では「インフルエンサーマーケティング」が当たり前になっていることに気付き、そこから「iCON CAST」の海外YouTuber施策はスタートしました。

PONOSさんからは2年ほど前に海外のYouTuberを使いたいとご連絡いただいたのですが、すごく早い取り組みだなと感じたのを覚えてます。

CroPro: 海外で「インフルエンサーマーケティング」はどういった位置付けなんでしょうか?

中山氏: 「インフルエンサーマーケティング」は、北米のマーケターに聞いたら3つの指には入ってくるほどメジャーな広告手法で、今の北米では「インフルエンサーマーケティングをなぜするのか」というWHY の議論ではなく、「どのようにインフルエンサーマーケティングをするか」というHOW の部分にあります。

またYouTubeは世界中から視聴されるため、国でマーケティング領域を区切るのではなく、言語圏で区切ってマーケティングを行うという意識が大切です。スペインに向けてYouTuber 施策を行いたいと思っても、当然メキシコなどの南米からの視聴がたくさん起きることを念頭に置く必要がありますね。

CroPro: 北米のYouTuber施策の特徴を教えてください。

中山氏: 北米のYouTuber施策のトレンドは、誰を起用するか、いかに面白い企画を立てるか、というところにあります。YouTuberのクリエイティブを尊重した企画を立てつつも、YouTuber施策はあくまで色々なマーケティング施策の中の一つなので、マーケティングの全体設計の中でうまくコントロールしながらプラニングすることが重要です。

日本では正に渦中ですが、YouTuberの在庫が枯渇してしまったり、本来扱っていたジャンルとあまりにかけ離れたスポンサー動画を出し過ぎてファン離れが起きてしまったりということが、北米では一通り起こり切った感があります。そこで、1本丸々のプロモーション動画を作るのではなくて、「What’s on my phone」という例の動画のようにYouTuberが全体5分の動画尺の中で30秒だけスポンサーの商品・サービスを紹介する手法も出てきています。この手法は、5分の尺全てでアプリを紹介するよりも違和感なく配信できるし、普段のYouTuber 自身のジャンルと少し毛色の異なるアプリを紹介することも可能です。この手法は一般的に Shout Out と呼ばれています。日本ではまだあまり聞き慣れないですよね。

What’s on my phoneの例


このように、北米ではYouTuberのライフタイムを伸ばすことやスポンサードコンテンツをより面白いものにするべくインフルエンサーマーケティング業界全体で力を入れています。また、YouTubeに限らず色々なプラットフォームで展開するインフルエンサーとして育てていくというのも多くのインフルエンサーのマネジメント会社や個々人のインフルエンサー自身が取り入れている育成方針です。

 

CroPro: 日本のYouTuber施策との違いはなんでしょうか?

中山氏: アメリカのYouTuberはとても慎重に仕事を選びます。iHasCupquake(※女性の世界トップゲーマー)は、「にゃんこ大戦争」の取り組み以降、5件ほど提案しましたが多くは毛色が異なるという理由で断られてしまいました。それほど自分の宣伝したいアプリしか扱わないので、スポンサード動画であっても、ファンも「良かったね、好きなゲームから仕事の依頼が来たんだね」という感覚で捉えています。

日本のYouTuberは動画で宣伝するアプリを選別して自分をマネジメントするという意識が浸透仕切っておらず、一方広告主側・代理店側も無理に仕事をお願いしてしまう光景をよく見かけます。その結果完全にマッチしていないコンテンツを生み出すことに繋がり広告色が強くなる傾向があります。日本のYouTuber施策で現状これだけ再生数が話題になるのは、単純に「安価に長い視聴ボリュームを達成出来るメディア」という捉え方が多いためだと思います。そうではなく「ファンとのエンゲージメントの強いコンテンツ」である、ということを広めていきたいです。そのために例えば新規インストールの変動を見るだけでなくDAU の変動も追うなど必要ですし、ある一人のインフルエンサーがどれだけの数のファンを連れてきてそのLTV はどうなっているのか等も検証価値があります。

BATTLE CATS/iHasCupquake

 

CroPro: 「iCON CAST」の特徴と強みを教えてください。

中山氏: 僕らは、国内外に関係なくYouTuberとどんな面白いことをするかという企画の部分・また施策に紐づく効果検証を大切にしています。「iCON CAST」のビジネスサイドのメンバーは10名のex-Googler をはじめ企業様のマーケティングを多角的に支援してきた者ばかりなので、「YouTuber施策が全体のマーケティングの中の一部である」ということを理解して、全体設計の中で何ができるのかを考えられるのが強みだと思っています。

 

  『友達からのクチコミ』として広がるYouTuber施策!


CroPro: ポノスさんに質問です。「にゃんこ大戦争」で海外YouTuber施策を行った背景を教えてください。

Sean氏: 「にゃんこ大戦争」を海外で配信した初期は、アドネットワークを中心に他にもいくつかプロモーションを行っていました。(PONOS株式会社では、2014年9月17日に「にゃんこ大戦争」の英語版をリリースしています。)ただ、思ったほどユーザー数が伸びなかったので、世界中のゲーマーたちがどうやってゲームに関する情報を集めるか試行錯誤しながら調べているうちに「インフルエンサーマーケティング」が効果的らしいという話を聞きました。あと個人的にもゲームの情報を知るためにまずYouTuberの動画チャンネルを見ていたので、それがきっかけで中山さんにご相談して「にゃんこ大戦争」でYouTuber施策を開始しました。YouTubeは世界中の人が無料で見られますし、「にゃんこ大戦争」の魅力を楽しく伝えられるので、次第に認知度は高まっていきました。

YouTuberも、成功するためにファンと良好な関係を築くことが必要で、その関係においては広告とお客様の関係ではなくて、友達同士の感覚を持ってもらうことが重要です。ファンはYouTuberの動画を見ると、YouTuberの意見をリスペクトします。このYouTuberが薦めているアプリだから面白いかもと信頼します。すると、そういった動画によって獲得したユーザーのクオリティは非常に高くなります。たとえスポンサードコンテンツであっても、YouTuberのファンとして動画を見て、またそれが面白いコンテンツであったら、広告とは持つ印象が違います。『友達からのクチコミ』という感じですね。

野澤氏: 「にゃんこ大戦争」はクチコミでの流入が圧倒的に多いというアンケート結果が出ています。クチコミで一番強いメディアといったらインフルエンサー、「にゃんこ大戦争」の場合はそれがYouTuberでした。

CUTE CATS AT WAR | Battle Cats/CinnamonToastKen

 

Top 10 Weirdest Games On iOS (Japanese)/PewDiePie

 

CroPro: YouTuber施策を『友達からのクチコミ』と捉えたことがなかったのでとても新鮮です!「にゃんこ大戦争」での海外YouTuber施策の実績を教えてください。

Sean氏: はい、YouTuber施策で獲得したユーザーの課金率、リテンションもほかの施策と比べて高いです。YouTube動画の長所の一つは、削除されなければYouTubeが存在する限り、その動画は無期限に存在し続けます。iHasCupquakeの場合、初めて2ヶ月で40万回の視聴、そのあと10ヶ月で2倍になりました。今は82万回になっています。視聴回数に比例して、獲得件数も増えています。

また、YouTuber同士の繋がりもあります。去年ランキングが急激に上がったことがあったのですが、5月にCinnamonToastKen(※世界の人気YouTuber)に動画をあげてもらったところ、Cinnamonと友達のPewDiePie(※世界一のYouTuber)も「日本の変わったゲームベスト10」として1分ほどYouTubeに載せてくれました。するとランキングが一気に100位以内に入りました。また、以前動画を作成してもらったYouTuberの人気がその後高まって、再び多くの人に見られたという後追いのメリットがあったりもしました。

CroPro: それでは、今後もYouTuber施策は実施予定ですか?

上村氏: はい。アドネットワークやリワード広告で獲得できるユーザー数にも限界がありますし、特に海外ではYouTuber施策以外では難しいと感じています。これからは、YouTuber施策をアドネットワークのような運用型広告と同じように、国内外問わず利用できる形が理想だと思っています。もちろんダウンロードやDAUが動画公開時にどのくらい上がるかなど見ていけたら良いと思いますが、そこまでできなくても、まずは毎月予算を設定してYouTuber施策を行っていくことがなにより重要かなと思います。

今までは不定期にYouTuber施策を行っていましたが、最近ではTrueViewを始め動画メディアの在庫が増えていますが、広告用の動画素材を新しく一本作ろうとすると大変なので、他メディアにも配信できる短尺の広告素材としてもYouTuber動画をある程度撮り溜めするのもありだと思っています。広告素材にもなって、見るコンテンツにもなるという使い方ができれば良いと思っています。

 

 インフルエンサーマーケティングは複数のプラットフォームを利用する


CroPro: 日本展開のみのアプリでもできるYouTuber施策や最新トレンドを教えてください。

中山氏: まさに上村さんがお話されていたように、コンテンツを切り取ってクリエイティブにするという施策が、日本だとTwitterが強くて、アメリカだとInstagramで頻繁に行われています。何万ものフォロワーと良い関係を維持しているインフルエンサーは、直接ファン・フォロワーに対して影響力を持ちますし、各ソーシャルプラットフォームユーザーのことを誰よりもよく理解しているので、企業が作る広告よりもユーザーに受け入れられる例も多く出てきています。

あと、他の最新トレンドはやはりSnapchatですね。6月にアナハイムで開催されたVidCon2016 (動画関連業界最大のカンファレンス) でもみんなSnapchatの話をしていました。日本では公式の広告商品はまだ出ていませんが、アメリカの事例でGatoradeのSnapchat広告がスーパーボウルの期間中にとても流行ったりと今Snapchat をうまくマーケティングに利用出来ている企業は最先端かなと思っています。非常にクローズドなコミュニティでかつ投稿は24時間で消えてしまうので施策設計には工夫が必要ですが、逆に次の24時間でどういったユーザーアクションを起こさせたいかという目標を明確に持っていれば、面白い企画ができるのではないでしょうか。Snapchat のサービス自体にゲーム性が高いため広告主様はもちろん私達もワクワクする施策が出来るだろうと大注目しています。やはり私達自身がワクワクしないと消費者に面白いと思ってもらえるマーケティングは出来ないですから。

 

CroPro: これからの「iCON CAST」の展開を教えてください。

中山氏: 国内ではもちろんのこと、これまで海外のアウトバウンド施策も多く実施していて、4月時点で動画制作本数は2年間の通算で110本を超えました。海外でYouTuberのキャスティングをするだけでなく、国内で実施するのと同じレベルの企画を立てて、上手く演者をコントロールするところまでできますので、これからも積極的にご提案させていただきたいと思っています。

また、YouTubeだけでなくInstagramやSnapchat、もしかするとインフルエンサーマーケティングでないものなど、新しいアイデアを組み込んだ企画を増やしたいですね。繰り返しになりますが、インフルエンサーマーケティングはやれば良いというものでも必ずやらないといけないものでもなく、「どうやるか」が最重要なのでその知見と最新情報を常に広告主企業様へ共有していきたいと思います。

CroPro: 最後にCroPro参画企業に向けてメッセージをお願いいたします。

中山氏: 東京ゲームショウ2016に出展することになりました。既にお取り引きのある企業様も多いですので、顔の見える皆様はもちろんのことまだお話の機会がない方も含めて、「面白かった!」と言って頂けるようなブースを絶賛計画中なのでぜひお越し下さい!

野澤氏: 海外でのYouTuber施策とクロスプロモーションが「にゃんこ大戦争」の集客の二本柱です。国内デベロッパーさんで海外に展開されていたり、海外デベロッパーさんが日本で展開されるときは、日本版の「にゃんこ大戦争」からユーザーをお送りして、海外版の「にゃんこ大戦争」にユーザーを戻していただくというクロスプロモーションを行っています。そうした形ができる企業様は大歓迎です。 「にゃんこ大戦争」は11月の4周年に向けて頑張っていますので、どうぞ宜しくお願いいたします。

CroPro: 本日はありがとうございました。

 

◇ iCON CAST
https://icon-cast.com
iCON CAST(アイコンキャスト)はYouTuber へタイアップ動画を依頼出来るサービスです。各広告主様にとって適切なYouTuber と企画を、北米 / アジア / 日本における豊富なインフルエンサーマーケティング実績を活かしてご提案いたします。

 

◇ 問い合わせ先
THECOO株式会社
iCON CAST 事業部
support@icon-cast.com
(※ もしくは中山さんのFacebook 等でもお気軽にご連絡ください!)

 

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